Ze zeggen dat consumeren bij het menselijk gedrag hoort. Maar ik geloof daar niet zo in. Consumeren is ons aangesmeerd. 75 Jaar geleden waren er nog geeneens winkelstraten. Je had toen kleine winkeltjes, voor iedere straat een. Slimme middenstanders openden hun winkel graag op de hoek van een straat, want dan hadden ze twee straten die tot hun klantenkring behoorden. Het woord winkel is er zelfs van afgeleid: winkel is hoek, als in winkelhaak.
75 Jaar geleden dronk mijn vader op zondag na de mis in het café tegenover de kerk een borreltje, gaf dan meteen aan de vrouw van de kastelein door welke boodschappen hij mee moest nemen en na nog een sigaretje rekende hij af.
Tot de commercie zijn entree deed. Marketeers werden slimmer en slimmer. Inmiddels hebben ze het spel omgedraaid. Zij leveren niet meer wat we nodig hebben, wij kopen wat ze leveren. We prezen Steve Jobs dat hij het voor elkaar kreeg dingen te maken waar we vervolgens behoefte aan gingen krijgen. Maar daar is hij helemaal niet uniek in. Neem onze koffieconsumptie. We tolereren op het werk, als je even moet wachten bij de garage én in het café de smerigste koffie en thuis schaffen we apparaten met bijbehorende cups aan die een drankje produceren dat niet eens op koffie lijkt. En dat is dan slechts één voorbeeld. Huiswerkopdracht: verzin er in tien minuten nog vijf, of weet je wat, doe maar vijftig.
Als plattelander uut ’t oosten van het land was ik recent in Amsterdam. Van Centraal naar mijn bestemming was drie kilometer. Ze verklaarden me voor gek dat ik was komen lopen, dus toen ik aanstalten maakten terug te wandelen, werd me koffie voor onderweg aangeboden. Ik vind lopend koffiedrinken helemaal niet makkelijk en ik hoef ook niet steeds iets te eten of te drinken bij me te hebben. Ook dat vonden ze maar weer raar.
Maar ik vind het raar dat iedereen in de stad op straat loopt te eten en te drinken. We hebben er zelfs speciaal verpakkingsmateriaal voor bedacht: recyclebaar of gewoon nog een tweede keer te gebruiken. Alsof we uitdrogen of ondervoed raken als je tussen ontbijt, lunch en diner niet iedere keer even bij kunt tanken. Als ik van mijn kantoor in Enschede naar het station loop, wat een afstand van driehonderd meter is, moet ik me zes keer bedwingen eten te kopen, en dat begint al bij de bedrijfskantine die nog het meest op een snackbar lijkt.
Het lukt ons helemaal niet meer fundamenteel terug bij af te komen en de onzin in te zien van altijd iets te eten of drinken binnen handbereik te moeten hebben, van ieder jaar een nieuwe winterjas en drie keer per jaar op vakantie ‘omdat je er aan toe bent’.
Ik zou zeggen: als je toe bent aan vakantie, zoek dan snel ander werk! En ga niet lekker duurzaam lopen doen met een Dopper in plaats van een wegwerpflesje drinken voor onderweg. Drink gewoon heel even niet wat!
Autoreclames zijn ook perfect (of pervers?) in verleiden. Een auto voor het gezin, een auto om een vriendinnetje te imponeren, een auto omdat die zo lekker ronkt… En dan nu ineens een auto omdat die elektrisch is, dus zo goed voor het milieu. De autobranche was eerst tegen elektrisch rijden. Met het grootste gemak worden we nu omgeturnd tot liefhebber van het rustieke eco-rijden.
We denken dat we niet in de maling genomen worden. Maar Victor Mids bewijst in Mindf*ck hoe makkelijk we te manipuleren zijn. Bekijk dit fragment vanaf 5 minuut 55 en verbaas je er over hoe Mids een supermarkt zo kan inrichten dat híj bepaalt wat jij koopt, zonder dat je dat in de gaten hebt.
Eng hè?
Vooral omdat supermarkten alleen maar slechte bedoelingen hebben als ze jou beïnvloeden. Bijna alle reclame is gericht op (voor mens, natuur en milieu) ongezonde producten. En zeg nou niet dat jou dat niet overkomt, het schijnt zo te zijn dat hoe zekerder je daarvan bent, hoe makkelijker jij te manipuleren bent. Gewoon omdat daar ook weer trucks voor zijn.
We hebben dus niet de behoefte om te kopen, we worden er toe verleid. We kopen niet vrijwillig, we worden in de boot genomen. Wat mij betreft komt dat in de buurt van list en bedrog. Wat leidt tot de vraag of dat wettelijk wel is toegestaan. Het zou mij helemaal niet verbazen dat je een sterke zaak hebt als je een supermarkt voor de rechter daagt wegens schuld aan ongezondheid.
Maar waarom zouden we het aan de rechter overlaten. We hebben zelf immers gezond verstand. Laten we eens een goed gesprek voeren over reclame. Wij zetten daarbij in op de invoering van accijns op reclames die aanzetten tot slecht gedrag.
